Livre : Branded Beauty par Mark Tungate

J’ai été captivée par ce livre (je l’ai lu deux fois). Toutes celles qui s’intéressent de près à la beauté devraient l’avoir lu. Je le déclare ici, c’est un must have pour comprendre l’industrie des cosmétiques actuelle. Je ne sais pas ce que vous en pensez, mais à première vue, je trouve que la couverture en jette!

De quoi il s’agit?

C’est un livre passionnant  sur l’histoire moderne de la beauté mais surtout sur comment les marques ont changé notre rapport à la beauté (c’est un peu le titre du livre). L’auteur, c’est le mari de Géraldine Dormoy, la blogueuse du Café Mode. Il s’appelle Mark Tungate, il est british (et franchement pas mal) et spécialisé sur le marketing et les médias. Je me souviens de son passage chez DarkPlanneur (site sur le marketing très intéressant) sur le monde de la mode. Tout ça pour dire qu’on a affaire à quelqu’un qui sait de quoi il parle.

Pour résumer

Les premiers chapitres nous rappellent que depuis l’Antiquité, les cosmétiques étaient déjà utilisés. C’est la création du kohl chez les Egyptiens à base de galène écrasée (minéral composé de sulfure de plomb) mélangée avec de la graisse animale. Mais aussi des premières crèmes hydratantes et même des premiers exfoliants. Puis arrive l’ère chrétienne et là fini de rigoler, la femme doit être « pure, vierge et éternellement jeune ». Bon je vous épargne les autres périodes pour en arriver au 19e siècle, où les femmes créaient elles-même leurs produits à la maison à base de recettes que l’on se transmettait de mère en fille.

De ces produits home-made deux femmes ont décidé d’en faire un business : Helena Rubinstein et Elizabeth Arden. Pour vous situer, on est dans les années 1910, c’est la première guerre, le rôle et la beauté de la femme se modernisent. Elles vendent d’abord leurs produits localement, puis elles ont su identifier une demande et créer un marché celui de la « culture de la beauté« . Et donc, vous avez des pages sur la rivalité entre Rubinstein et Arden. J’étais étonnée d’apprendre que dès cette époque Rubinstein disait que le soleil est l’ennemi numéro un de la peau.

Quelques années plus tard, Charles Revson le créateur de Revlon lançait sa ligne de vernis (à la base c’est un peu leur spécialité bien avant OPI), Max Factor était le maquilleur des stars (bien avant Mac), Estée Lauder lançait Clinique, l’empire L‘Oréal se dessinait en France. Je passe les détails sur Unilever et P&G sinon on en a pour la nuit.

La suite de l’histoire vous la connaissez, toutes ces marques pèsent lourd aujourd’hui dans l’industrie. J’ai été un peu triste de réaliser que Max Factor n’a pas réussi à se réinventer et à s’adapter à son temps puisque la marque disparaît petit à petit.

J’ai aimé

  • Découvrir toutes les histoires et les évolutions des grandes marques de l’industrie.
  • Que l’auteur ne s’est pas seulement intéressé aux marques haut de gamme mais également aux marques de grandes surfaces (Unilever et P&G qui ont un parcours incroyable), au bio, aux tatouages, aux cosmétiques pour les hommes, aux rôles des distributeurs. Ça permet d’avoir un regard sur l’ensemble de ce qui touche à la beauté et ça a été très instructif.
  • Les résumés intitulés « Beauty tips » en fin de chaque chapitre, pour nous rappeler le contenu du chapitre.

J’ai été déçue

  • De ne pas trouver d’images des campagnes de publicité de l’époque. C’est à mon sens ce qu’il manque le plus à ce livre pour passer du simple livre instructif à la bible sur le monde de la beauté. Ça aurait été vraiment intéressant d’un point de vue marketing, de voir l’évolution des packagings, des produits et des pubs. C’est dommage.
  • C’est vraiment subjectif mais je m’attendais plus à un essai très universitaire, et donc très codé. Les passages sur la vie personnelle de l’auteur m’ont dérangés, surtout qu’ils n’apportaient rien au contenu du livre.

Où l’acheter?

  • Il n’est pas encore traduit en français, et n’existe pas au format poche non plus. Pour celles/ceux que l’anglais ne dérange pas, vous pourrez le trouver chez Amazon pour 20€. C’est un magnifique livre relié avec une couverture épaisse.
  • Sinon, il existe un documentaire diffusé par Arte qui se rapproche beaucoup du contenu du livre. Il dure 1h20 mais il est très passionnant. Il complète très bien le livre parce que vous verrez des images et des interviews des personnalités de l’industrie (Twiggy par exemple).
  • edit 25/03/12. Merci à AGirlyGirl et à So pour m’avoir informé de la traduction française du livre. Voir chez Amazon (vive Amazon) ou Fnac.
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